Las 5C’s del Marketing Digital para las empresas

Por Diego Prusky*

Con el crecimiento de InPulse Digital now The Story Room aprendí algo difícil para quienes dirigimos empresas en expansión: lo que nos hizo llegar a donde estamos no nos llevará a donde queremos ir. Conociendo a miles de personas y cientos de empresas en los últimos años, aprendí cuáles son los problemas típicos de las empresas y medianas pequeñas. Entre ellos, uno de los más comunes es que la mayoría de las empresas pequeñas no saben hacer marketing, seguir y monitorear un plan de marketing de su propia compañía. Hace años el CEO de una empresa con cientos de empleados y facturación de mas de 10 millones de dólares anuales me dijo: “No creemos en el marketing”. Lo mismo me dijo una de las bandas independientes más grandes de América Latina. Pero, por suerte, el marketing cambió mucho y tiende a dar valor e interactuar con su audiencia. La comunicación bi-direccional de Internet y el gran volúmen de contenido generado por el consumidor hacen que el marketing efectivo sea muy diferente del que se practicaba hace 10 años. El principal problema que tienen las empresas como los artistas (las pequeñas empresas, y a veces las no tan pequeñas) es la falta de ordén: en qué y cómo hacer marketing. Un Plan de Marketing puede ser tan sencillo como un documento word con las 2 a 5 prioridades para el año. Pero es la ejecución y el seguimiento lo que suele fallar. Para resolver este problema, en InPulse now The Story Room creamos la metodología de las 5 Cs, que en pocos pasos sintetiza los elementos críticos para ejecutar campañas de marketing digital: 1) CONSUMIDOR: Debo conocer al usuario de mi producto o servicio desde varios puntos de vista. ¿Quién es mi consumidor más adepto (champions), aquél que puede recomendar mi empresa? ¿Cómo consume mi producto y por qué? A modo de ejemplo, las empresas de cervezas como AB-Inbev o MillerCoors tienen una amplia gama de cervezas, no sólo por los tipos de sabor sino porque apuntan a diferentes tipos de consumidor e intención de consumo. Las marcas de ‘valor’ (bajo costo) apuntan a la población más joven que tiene menores ingresos, como estudiantes universitarios. Otras marcas apuntan al ‘blue-collar worker’ (trabajadores sin estudios universitarios). Un mismo consumidor puede considerar que una marca es apta para consumir en su casa en un partido de fútbol, pero cuando está en un bar el sábado a la noche decidir por una marca más cara (premium). En el caso de la música, a una mujer que trabaja y tiene una familia puede interesarle cierta música cuando está pensando en su día y en su trabajo, y otra música cuando termina el día y puede relajarse unos minutos. 2) CONCEPTO: Marketing no es simplemente hacer un folleto que explique los beneficios o funcionalidad de su producto. El marketing digital permite mayor creatividad y experiencias. Dentro de su plan anual o trimestral de marketing, piense qué acciones puede realizar. Una marca de ropa tendrá sus acciones para el Día de la Madre, colecciones de temporada de verano, etc. Una empresa de reparación de aire y calefacción del hogar tiene temporadas altas y bajas, y para cada una pueden pensarse conceptos distintos. El CONCEPTO implica generar ideas creativas para que el CONSUMIDOR al que usted apunta reconozca su marca, producto o servicio. Como parte del concepto, puede decidir que va a generar un blog, un video, un website, un juego o aplicación en Facebook o para smartphones, un programa de usuario frecuente, un concurso, una asociación con celebridades, etc. Por ejemplo, muchas organizaciones sin fines de lucro han elegido un concepto de videos de alto impacto, en algunos casos con celebridades. 3) CONTENIDO: Vemos muy seguido que empresas grandes y medianas saltean los pasos 3 y 4 en la planificación, terminando con un producto y no una campaña. Un producto es un blog, website, aplicación, etc. Si este producto que surgió de un concepto creativo no es comunicado correctamente, fracasa. Es importante la planificación de los contenidos para comunicar la campaña, pero también pensar si el concepto permite generar los contenidos correctos para comunicar. A modo de ejemplo: se sabe que en las redes sociales los usuarios tienden a compartir información positiva. Por lo tanto, una ONG que está buscando resolver un problema debe encontrar la forma de involucrar al público en una forma emocional y positiva (“miren lo que podemos lograr con su apoyo”) y no en forma negativa (mensaje triste, estadísticas). 4) COMUNICAR: La palabra viral (y en particular video viral) genera mucha confusión. El concepto viral da la impresión de implicar que tiene un coeficiente de viralidad mayor a 1, o sea que cada persona que interactua lo comparte con más de 1 persona, lo cual hace que se expanda y comunique rápidamente. Los estudios hechos por expertos dicen que todos los casos de videos virales en Internet han tenido un coeficiente menor a 1. O sea, que el mensaje tiene que repetirse múltiples veces. Cuando 3 personas recomiendan Gangam Style a otra persona, o cuando la prensa (online, radio, TV) lo menciona, tenemos la generación de viralidad. En términos reales, para COMUNICAR nuestro CONCEPTO tenemos que pensar en dos cosas:

a) ¿Mi concepto va a ser compartido? ¿Estoy pidiendo o dando una buena razón al usuario para que lo comparta? Si la respuesta es no, tengo que preguntarme: ¿es viable hacer un cambio para mejorar este coeficiente de viralidad? A veces es suficiente realizar algunos cambios o agregados menores para incentivar que la campaña se comparta. Siempre debemos tener en cuenta que lo que pedimos al usuario no vaya en contra de su alter ego digital (digital persona). Casi ningún usuario va a hacer algo que lo haga ‘ver mal’ ante sus pares en las redes sociales.

b) Debo contar con un presupuesto de publicidad (o un equivalente) para promover la campaña y llevar tráfico a ella, ya sea un video, un sitio, una pagina en Facebook o una aplicación móvil. El objetivo es generar tráfico del segmento de CONSUMIDORES identificado, al menor costo posible.  Generar tráfico a bajo costo de un segmento que no le interesa su producto solo genera ruido y dificulta futuras acciones.

5) CONTABILIZAR: Seguramente haya oido de Google Analytics o Facebook Insights. Una gran ventaja del marketing digital es que permite medir muchísimas cosas y en tiempo real o casi real. Una desventaja es que hay tantas variables y opciones que debemos planificar por adelantado y probar que nuestro proceso de medición funciona adecuadamente. La clave es definir cómo se va a medir el éxito de una campaña. Por ejemplo, si es por Likes en Facebook, visitas al sitio, compras en un sitio de e-commerce, nuevos contactos, etc. Una vez definido qué vamos a medir podemos optimizar la campaña para ese resultado esperado. Suele suceder que al inicio de una campaña los resultados están por debajo de lo esperado. Pero una ventaja de estar midiendo correctamente es que podemos identificar los puntos de bajo rendimiento y realizar ajustes para mejorarlos. Una campaña nunca está funcionando óptimamente: siempre tenemos que seguir midiendo y optimizando. CONCLUSIÓN Con más de 700 proyectos ejecutados, en InPulse now The Story Room hemos ido evolucionando en el análisis de los mismos. Y una conclusión simple pero contundente que hemos sacado es que los proyectos que siguen una planificación y una metodología logran mejores resultados. Pensar en las 5Cs del marketing digital permite hacer una validación estratégica de si tiene los elementos más importantes de su campaña cubiertos. ¿Qué pasó con mis amigo de la empresa de tecnología y la banda independiente? El primero siguió creciendo y está incursionando de a poco en el marketing (digital). La banda independiente… les cuento en unos meses. * Presidente de InPulse Digital now The Story Room

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